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哔哩哔哩张振栋:流量时代落幕 内容驱动一本万利

作者:班戈县电商平台    来源:     2021-12-30

哔哩哔哩张振栋:流量时代落幕 内容驱动一本万利

 

1223日消息,在2022亿邦未来零售大会上,哔哩哔哩副总裁、营销中心负责人张振栋发表了题为《构筑理想用户 驱动内容复利》的演讲。他表示一个流量平台中如果只是看转发、播放量、互动,这个叫做单利,而复利是时间、社区、IP复利。

时间的敌人是潮起潮落的流量,而时间的朋友是一本万利的内容,张振栋认为用户既是内容的分享者、创作者,也是广告的倾听者和触发者,真正面向用户的平台才能够真正对品牌方带来复利。

张振栋指出通过高质量的内容聚集长期的用户关系,构筑品牌数字世界核心资产,实现品牌长期回报,这就是伟大的复利,也就是内容的复利。

针对广为谈及对内容为王时代,张振栋表示,内容为王有两种视角在看待创作者和内容的模型,一种叫流量消耗模型,另外一种叫内容复利模型。在流量消耗模型中,流量成本越来越高,ROI越来越低,用户也会越来越泛。不同于流量消耗模式,B站营销的核心价值在于内容的复利,即通过高质量内容凝聚长期用户关系,构筑品牌在数字世界的核心资产,实现品牌长期回报。

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据悉,2022亿邦未来零售大会于1223~24日在上海举办。本届大会采用1+3论坛模式,特以新世界为主题,旨在于互联网新旧技术交接沉淀之际,携手行业观察市场质变,踏寻新世界生存路径。现场50多位重量级嘉宾共同做客,并就未来商业的底层逻辑,运营规则以及物种变迁等话题展开了深入探讨。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

张振栋:感谢亿邦的邀请,在疫情期间召开这样的会议特别不容易,我希望今天的分享给大家真正带来一些价值。

我叫张振栋,是B站营销中心负责人。2021年营销环境的改变是各位品牌方、广告主、营销负责人感同身受的,最近我见了很多朋友,大家都在说整个营销环境纯买量式增长停滞了。流量怎么成为品牌账户中不断增值的要素,而非不断减值的要素,这是B站内部不断在探讨的课题。所以,今天我带来的分享是给大家带来一个答案,这个答案叫做内容的复利

首先谈到内容,大家都在说B站的内容有多么好、多么火爆。

首先看一段视频,看看我们内容怎么样。

内容营销是一个公式。正式说内容之前,先说一下B站的人,因为很多品牌方投资、投放B站冲着人群去的,冲着Z世代去的。我把我们的人群概括为三个点:

第一,高浓度。今天在B站是冲着Z世代去的,我们最近一期财报MAU 2.67亿,其中73%是年轻人,而全网年轻人3.2亿,所以这个是占50%左右。最近几年B站连续出圈,很多品牌问B站不断出圈,那B站年龄层次结构有没有发生变化?并没有,我们内部统计最近三年每个月新增用户平均年龄21岁。三是,使用时长,目前92%的内容时长是UP主内容,UP主时长5-10分钟左右,看这种内容,每个人看88分钟,每天看10-20个是相当不容易的。

第二,高潜能。我们用户大部分分布在沿海一二线城市,在高校的渗透率特别高,985211高校渗透率达到82%。还有高活跃,B站有一个答题机制,在今天流量增长越来越贵的情况下,B站的新增用户不答对100道题依旧没有资格发弹幕和评论。但正因为有这样一个机制,所以才造成B站留存率特别高。12个月留存达到80%,这是非常了不起的,不仅在中国视野,全球视野内过亿用户平台具有社区准入制的只有在B站。

B站有一个梗:一些粉丝发弹幕发特别快,很多用户就说你在B站是不是有房?过去几年B站给大家印象是不太愿意做广告,但是去年B站从不太喜欢做广告到挺会做广告。很多品牌在B站中连续不断的出了很多爆款,好像这些品牌方也真正开始在B站买房了,这是作为一个B站的营销人在去年感到非常欣慰的。

这几天各个地方在开年会,基本每一场都在说流量模式终结了,内容为王也是老生常谈。归根结底内容为王有两种视角在看待创作者和内容的模型,一种叫流量消耗模型,另外一种叫内容复利模型。

流量时代中,边际成本越来越低,比如说最近几年特别火的直播电商,让我们的品牌主不得不卖全网最低价的同时有可能迎来很多的羊毛党,所以流量消耗模型中,流量成本越来越高,ROI越来越低,用户也会越来越泛。

B站用户不是流量,也不是数据,而是一个活生生的人,他们个性鲜明,勇于表达,对自己感兴趣的事物愿意自己创作,我们一直在倡导内容即商业,商业即内容。用户既是内容的分享者、创作者,也是广告的倾听者和触发者,真正面向用户的平台才能够真正对品牌方带来复利。所以,我们认为时间的敌人是潮起潮落的流量,而时间的朋友是一本万利的内容。

通过高质量的内容聚集长期的用户关系,构筑品牌数字世界核心资产,实现品牌长期回报,这就是伟大的复利,也就是内容的复利。

这几年B站不断完善基建,品牌方可以在B站的系统中非常顺畅的卖到任何的营销资源,比如说UP主,去年打通了花火,比如说信息流,硬广也有闪屏,也有很多的内容。但是我们不是流量模型,B站是一个生态模型,对生态模型比起单点资源包,B站投放最优解是整合营销,整合营销是根据品牌方不同阶段的营销的预算和诉求,把B站这一波营销资源,比如自己自制内容、UP主内容与流量资源进行有效的整合,以内容为基点的整合营销。

怎么做以内容为基点的整合营销,怎么带来内容复利,今天分享一下B站整合营销的一套营销方法论,我们叫做“4i兴趣模型,分为四个几点:第一,洞察。第二,资源,配置营销资源,让品牌方沉浸在我们的社区和内容里。第三,传播,B站有4种传播方式,帮助品牌方根据预算进行有效的传播。第四,复利,得到本次传播的结果,让用户真正喜欢上品牌。

洞察,B站内容生态有三个特性:第一,完整性,我们内容的来源是完整的,UP主内容、普通用户内容、自制内容等等。内容的载体也是多元的,有视频、直播、弹幕、线下活动等等,内容场景也是多元的,内容品类也是多元的,有时尚品类、音乐品类、舞蹈品类、鬼畜品类、动画品类等等,因为品牌构筑自己的内容生态也需要这个完整性,所以整个完整性可以完整匹配。

第二,内源性,一个内容的产生是有两个部分产生,一个是制作,一个是选题。内容是非标的,一定有偶然性和波动性,但是一个好的选题是决定一个内容成功的前提。B站绝大多数用户是从社区来的,我们概括叫做从群众中来的逻辑。

比如今年有一个S级综艺《我的音乐你听吧》,选题做原创音乐,今年上半年我们在社区中看到很多年轻人开始做原创音乐了,我们在市场上来看,音乐类原创音乐是空缺点。但是B站是第一个去拿到了这种信息洞察的,所以当下这个时间点有可能并不被主流商业所认可,但是当一个金主爸爸第一个吃螃蟹就可以尝到宝藏红利期。

第三,有效性,我们认为对品牌资产的沉淀,如果对一些有套路的内容,比如滤镜、贴纸内容,对品牌资产沉淀是无效的,甚至是浪费的。但是UP主内容具有丰富含义,比如这个UP主被央视多次转发,这种内容对品牌构建具备一个有效性。

谈一下,去年出现很多新锐品牌,很多老品牌也在做焕新,大家产生一些和年轻人更容易沟通的语言,把这些语言称之为。好像很多梗源头在B站,比如说元气森林000卡,还有YSL番茄色,洞察就是要找到客户的营销任务和B站营销资源的结合点。

资源,B站营销资源很多,这里面有最重要的两个资源,也是构筑品牌最重要的两个节点:一个点叫节点内容资源,这里分为公众日历,也分为B站日历,就是我们为Z世代创造的一些日历;另外一个叫圈层内容资源,B站有很多核心文化圈层,把资源内容中击穿最重要可商业化圈层内容梳理出来,帮助品牌击穿这些人群以及兴趣同好,后面案例当中会和大家详细解释。

传播,我们去年也发现B站在营销战役当中可以帮助品牌解决一些平时解决不了的问题,打一些关键的战役。关键战役在于我们打关键人群,B站有一种传播方式叫做圈层营销,如果打关键时刻,我们叫做节点营销,打关键事件叫做事件营销,帮助品牌打关键商品叫做种草营销,今天把这四种传播方式和大家分享:

第一,圈层营销,通过某一些垂类的内容,帮助品牌激发整个人群中的最高感的这批用户,从而帮助品牌收获一般用户。这个案例是今年奥妙和我们合作一个综艺叫做《五千年》,随着改革开放外来文化对70后、80后影响非常大,但是这一波Z世代不一样,这波年轻人不一样,他们特别喜欢中国的传统化。

B站有1.36亿传统文化的爱好者,正因为有了这个洞察,保证这个节目的准确性,所以这个节目火了,万人评分是9.9分,创造了历史的口碑。奥妙怎么做的?平常的洗护用品正常面对主妇,但是主妇赛道中已经很满很满,所以奥妙选择年轻人突围,自然在B站,他们很巧妙的选择了国潮国风汉服的圈子,讲一个故事,如果连汉服都可以洗,平常的衣服自然可以洗,收割高感的用户,把故事讲了,再收割普通用户。这是明年所有兴趣圈层内容,左边是圈层人群。

第二,节点营销,品牌方蹭B站最重要的节点时刻,这个时刻恰好也是品牌想要传播的时刻,两个节点产生了营销共振。比如元气森林这个案子,平时新年档是饮料销售旺季,正好跨晚通过第一年引爆,成为全网年轻人营销最重要的节点,元气森林这个新锐品牌拿下第二届跨晚首冠,当天搜索指数飙升3000%,在我们弹幕刷000卡,用户直呼注入灵魂。明年也有很多节点,比如说Q1是传统新年档,特别适合品牌在B站做促销,Q2是五四青年节,也是毕业季,特别适合品牌做年轻化,Q3是暑期,也是B站最大的流量高峰,特别适合品牌在B站做用户激活,Q4是传统电商旺季。

第三,事件营销,品牌本身想做的事件,把内容给品牌,基于用户兴趣偏好度产生放大共鸣的事件。美邦今年最大的一场秀,他们选择新品日在B站做直播,做新品发售,数据非常好,当天1999元的胶囊款新的服装,大秀没有结束前就全部售罄,这场直播没有做一分钱的打折。

第四,种草营销。对于中小品牌只想看营销效果怎么办?我们也有一套打法叫做种草营销,很多品牌大家都已经熟悉了,但是B站和别的平台不一样的地方是什么,很多品牌说B站是少数能够把事情讲清楚的平台,真正做到效中带品,解决效果的同时带来品牌案例。比如说这个谷雨打一个美白商品,各大内容平台中已经是白热化的状态了,但是在B站中他们怎么做的,首先在B站中选择动画区、宠物区,选择260UP主,做商单,通过起飞进行加投,最终投入400万产生1000万收入。最关键的是什么?谷雨老板说帮助他们天猫旗舰店拉了50万用户,这50万用户改变了谷雨天猫旗舰店的年龄层次结构,这50万用户他们自己内部评估过来整个留存复购率是他们最高的。我们也有一套路径,先做商单,产生人群包1,对于好的商单通过商业起飞进行精准扩容,产生第二个人群包,通过信息流广告对前面两个人群包进行加投,多次触达。

刚才四种营销打法、传播打法,也可以进行组合,形成1+1大于2,通过节点圈层营销锁住关键人群,通过事件营销融入到社群中,通过种草营销把关键商品进行打包。

最后一个点是复利,我们认为一个流量平台中如果只是看转发、播放量、互动,这个叫做单利,复利是什么:时间、社区、IP复利。

时间复利,今天品牌在B站中投放一个内容并不仅仅是三天内有效,可能7天、60天、三个月都带来增长,这个对于品牌投资价值是特别重要的。

社区复利,B站中对好的内容特别容易产生二创,我们也拉了去年在B站投放TOP金额100的品牌,11月份稿件数和1月份的稿件数达到2.15倍,只要持续进行营销投入,一定能够产生内容的裂变,产生二创。

IP复利,把TOP100的品牌拿出来,11月份用户主动在B站中搜索量是今年1月份的2.75倍,如果品牌有很好的内容真正的形成品牌资产的沉淀。

说完内容和用户以后,看一下和品牌的用户关系是什么,市场上把用户分为三类:最外面称之为影子用户,很多品牌通过团购、裂变产生的用户,叫做影子用户,成本很低,但是品牌要进行过滤。第二,叫做目标用户,能够帮助品牌完成一次购买,B站用户是什么,这一年很多用户说B站可以帮助品牌做创造或者分享,我定义成为理想用户,理想用户不仅仅是一次性购买,而是持续性的购买,而且对品牌产生偏爱的。

明年我们会积极拥抱商业化,希望和品牌在一个关键的节点做关键的事情,收获关键人群,击败关键对手,打爆关键商品,赢得关键胜利,2022年在不确定性的时代,在B站一起打一场确定性的营销战役。

 

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