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从闲鱼起家做到淘宝神店榜 这个80后靠店播走上成功路

作者:班戈县电商平台    来源:     2022-06-24

从闲鱼起家做到淘宝神店榜 这个80后靠店播走上成功路

 

潮人们从不吝啬为自己的兴趣买单。

柜的AJ、满墙的动漫手办、限量发售的联名潮牌……对于资深潮人来说,这些炫潮方式已经过于常见。但如果你秀出一盆植株纤细、挂着几张伶仃叶片的橙柄锦,也许就能瞬间点燃他们的热情,对你肃然起敬。

所谓的,指植物的茎、叶等部位发生颜色上的改变,变成白、黄、红色。如果一株植物在绿色叶片中心或边缘生长出白色或黄色的斑纹,就叫锦化。和曾经的潮鞋潮玩,或如今的NFT藏品一样,锦化的热带观叶绿植(以下简称热植)具有稀缺性、收藏性和社交性,已经成了潮人圈子里的新符号。

以龟背竹为例,在淘宝,一盆普通的龟背竹价格在几十元到上百元不等。而一盆锦化的龟背竹往往能卖到千元,乃至上万元。去年,在新西兰购物网站TradeME上,一盆9叶姬龟背竹,甚至拍出了12万人民币(27100新西兰元)的高价。

在小红书上搜索热植,疯狂玩家的故事比比皆是。有人入坑4个月消费近20万元,有一片叶子卖到1.5万元的,也有人直接将家打造成热带雨林……

热植大热,还一度成为淘宝直播最受欢迎的类目之一。直播间里主播售卖热植的场景,就是另一个线上百科全书:主播科普它的锦化程度和产地,观众在评论区里赏鉴,为一株心仪的植物下单。

不起眼的热植,1年价格涨了20

开淘宝店前,80后吴自然(以下简称老吴)练过武术,在游戏公司里做了近10年的美术设计,还当过两年的自由摄影师。兴趣,是他职业规划中最重要的衡量标准。

5年前,常年浸泡在花鸟市场、且时不时关注国外摄影作品的他,被热植深深吸引了。特别是instagramYoutube上的植圈大佬和一些家居博主,经常会晒出一些很惊艳的图。

彼时,在欧美市场,锦化热植的玩家圈层已经初具雏形。但国内线下的热植市场却依然停留在天堂鸟、琴叶榕等常规品种上。线上能购买的品种虽然更全面,但专卖锦化热植的淘宝店却并不多见。要不我们试一试?老吴和合伙人海涛一拍即合。

从玩家到商家,老吴要解决的第一个问题就是货源

泰国是天南星科植物最主要的供应链聚集中心。2018年,老吴坐飞机来到曼谷,和当地商家沟通,开展深度考察。在派克隆花市上,他见识了当地花农培育出来的各式各样的锦化热植。

当时市场上一株橙柄锦的母本大概在4万泰铢,也就是7500元人民币左右。

2018年,中国关注锦化热植的玩家越来越多,一时有市无货。泰国的商家非常有团队凝聚力,市场控价能力很强,也有集体压货的情况,所以中国玩家基本靠抢。

2019年,老吴再次来到曼谷。仅一年,价格增长了20倍。按照叶片数量来定价的橙柄锦,“10万泰铢(人民币18900元)一片叶子,一盆和之前差不多的母本需要40多万泰铢。

供需市场的极度不平衡下,一批赚快钱的二手商也涌现出来,但老吴没有选择只做泰国进口再倒手转卖的生意,而是在苏州建起了一个3000多平的温室大棚。一开始,我们的售卖渠道以闲鱼为主,赚到的钱都砸进了大棚里。

老吴和海涛希望做一门更长久的生意。在他们看来,总有一天,市场会回归冷静。

靠店播,蝉联热植店铺TOP1

重供应链,轻渠道运营,能够让老吴在热植这个类目上走得更远,却难以走得更快。很多人会觉得我们是想做B端生意,但我们的初心其实一直是C端。

他想做出一个热植品牌,因此在运营体系成熟的淘宝上开了家名为纵野的店。

不同于流水线生产出来的标品,每一盆植物都各具特色。特别是锦化热植,价格浮动较大,也增加了店铺的运营难度。

老吴将目光投向了直播间。202010月,他在淘宝直播第一次正式开播。

一开始,他开播的频率并不高,大概一周一次,主要面向老客。随着直播的销售额占比逐渐增加,老吴和海涛增加了直播间的投入度。

为了让直播更有趣,以及将价格的决定权交于市场,互动定价也是老吴常用的直播形式。每次在做一物一互动时,老吴会将直播重点更多放在产品介绍、养护技巧上。现在,直播间的营收额占比达到全店的80%,我们的直播频率也增加到了一周三次。

据老吴回忆,最早,店铺的消费者画像以80后的男性为主。但女性是淘宝直播的核心消费者,直播不仅成为店铺的主要销售渠道,也为店铺带来了新的消费客群。具有购买力的女性消费者,在店铺的占比越来越高。

汉服、盲盒、JK制服一样,热植是一个圈层性极为显著的品类。店铺自播的形式不仅拉近了老吴与粉丝之间的距离,也拉近了粉丝相互之间的距离。直播时,这些因为共同兴趣而聚在直播间里的消费者常常在评论区里你一言、我一语聊开来。

老吴告诉《天下网商》,部分黏性极强的粉丝,在店铺的单月下单额度可以达到近20万元。

正式开播不到两年,淘宝直播鲜花绿植的实时排行榜榜首,常常能看到纵野的身影。天猫618期间,纵野也通过直播,多日蝉联淘宝神店ins热植店铺榜TOP1

店播:大B商家的运营日常,小B商家的超车渠道

不可否认,店播已经成为了品牌商家们无法忽视的渠道。不少投资人在聊到新品牌价值时,也将店播作为衡量品牌私域运营情况和发展潜力的重要标尺。

不少品牌都已在这方面发力。小米透露,今年其天猫官方旗舰店直播间累计成交金额突破4亿元;天猫618开门红当天,海尔集团开售1小时10分成交额超2021年全天,整体品牌店播成交渗透率同比增幅达到38.6%。添可今年也加大了自播力度,累计完成200多场直播,全渠道交易额破12亿;526日天猫618预售第一天2245分,良品铺子直播相关负责人发布朋友圈表示,天猫官方旗舰店自播达900万销售额,不到一小时,他又发文:1000万目标已完成。

据天猫数据,淘宝直播今年618店播成交同比增长22%

大品牌在直播间销售额这一维度上具有绝对优势,也已经形成了一套较为完善的直播间玩法。但据《天下网商》观察,今年618期间,淘宝直播平台也重点关注细分品类下的中小商家和特色商家的成长。比如鲜花绿植行业下的热植、服饰面料中的香云纱,以及茶具行业中的建盏等。

与此同时,平台推出了一些针对中小商家的激励政策。例如针对新开播商家,首播后会给予14天流量激励,帮助他们快速度过冷启动阶段。当商家的直播能力不断提升,升级至更高等级后,则可以参加对应等级的拔尖活动,实现成长分的进一步突破。

同时,今年5月中旬开始,淘宝直播店播团队,还启动了“1001个直播间宝藏好店的项目。

淘宝直播关于特色店铺的宣传力度也在加大。以淘宝直播官方公众号为例,过去一个月,有关特色店铺的稿件传播占比达到了近半数。

淘宝直播相关负责人告诉《天下网商》:今年我们看到淘宝直播商家自播的供给生态明显更丰富了,有更多细分类目的供给出现,另外结合市场热点,比如今年大火的露营,我们会发现消费者愈发趋向于一些生活方式类、场景类的消费模式,以及垂类兴趣会被更多圈层人群看到。所以我们希望能尝试做一些发现‘‘挖掘的项目,把有特色的、差异化、结合场景和垂类兴趣的直播间,挖掘出来并放大给更多人看到。

采访过程中,该负责人也多次提到打造淘宝直播有趣可逛、有意思的人带你买的平台心智。《天下网商》发现,淘宝直播平台中的精选”“推荐等公域池,具有趣味性、内容感较强的特色店播的占比的确有提升。

时间线拉回到一个月前。520日,在2022年的天猫“TOP TALK”商家会上,戴珊描绘了新一年淘宝天猫的核心战略:从交易到消费。她表示,将继续加大对逛逛和淘宝直播等内容场域的投资力度,让内容与消费得到更好的融合。

新的战略下,淘宝直播会出现更多的纵野吗?

注:文/刘奕琦,文章来源:天下网商

 

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